荷兰博物馆使用量化和质性衡量方式了解参观群体

  　在金融危机的背景下，国家是否应该继续在财政上支持文化机构，引起西方国家的热议。大部分民众都认为，国家应该削减文化领域的开支，支持公共医疗等社会保障开支，而不是艺术投资。作为文化机构，欧洲博物馆面临越来越严峻的形势，不得不想办法在市场上获得更多的收入以维持生存。既然要面对市场的考验，博物馆营销就变得尤为重要。博物馆营销的目的是说服公众来博物馆参观，或者参加一个展览项目。这其中很关键的一点，就是要了解公众来到博物馆之后，到底能获得什么，博物馆向公众展示艺术最终可以达到何种效果，从而使政府认识到博物馆的重要性，加大对博物馆的支持。

　　在荷兰，博物馆会使用量化和质性的衡量方式去了解参观群体和博物馆自身。在数量化分析方面，参观人数、博物馆网站的访问量、销售数据、门票收入、媒体报道都是分析参观群体的参量。除了总体的参观人数外，一些特殊的参观人群也被记录下来，比如年轻人、老年人、以家庭为单位的参观者，他们参观前后的情绪变化和参观目的都将被深入研究。儿童博物馆经常是熙熙攘攘的，有很多儿童，他们来这里学习、体验。但是艺术博物馆通常很安静，甚至一天仅有几个参观者，这些参观者喜欢在这里反思问题。博物馆的质性分析既是一门科学也是一门艺术，很多情况下是由专家和顾问委员会进行的。同时，很多博物馆都会让“神秘访客”来进行博物馆的评价工作。无论褒贬，评价结果经常会刊登于报刊、杂志上。

　　现在博物馆营销最根本的问题就是要了解博物馆自身的与众不同之处，为什么有人喜欢去电影院而不是博物馆，为什么有人喜欢去艺术博物馆而不喜欢去历史博物馆，这些都是根本性问题。目前，很多英国高等机构通过GLO方法论，即一般性学习效果，评估大众的游览效果。该方法包括对参观者的知识与理解能力、社交与情绪、态度与价值观、享受与创造力等多层次、多方位的考察，以此探究博物馆对人们行动、生活方式的转变。比如在观看关于生态系统的展览之后，参观者会更好地进行废物回收。在英国的博物馆看到关于中国的展览之后，会激发参观者对中国文化的兴趣，有人便会离开英国去中国，进一步探索中国文化，甚至在中国生活。这些都是博物馆为人类的行为、行动和生活带来的巨大转变。

　　如何能吸引有潜在需求的参观者来参观博物馆也是壮大博物馆参观队伍的关键性问题。不同情况的博物馆应采用不同的方式。比如，规模不大的博物馆需要不间断地举办新的展览项目，避免重复。又如，社区博物馆通常位于居民区附近，亲民的博物馆才可能吸引更多周边居民来参观，先让他们了解什么是博物馆，才是拉近彼此距离的第一步。荷兰的阿姆斯特丹博物馆经常会在土耳其居民区的小商店里摆放博物馆宣传册，考虑到潜在观众的教育水平，他们不会在宣传册中长篇大论、一味说教，而是尽量体现博物馆的乐趣与互动。

　　博物馆的自身分析和对参观者的分析，可以让博物馆在战略的层面上更好地指导未来的发展方向，做出更多以观众为中心的决策。